Executivos e gestores de marca parecem ter um papel paralelo em sua carreira: o de etimo-neologistas. Ou seja, de remexer o léxico atrás de uma expressão, termo ou conceito, ou mesmo a união dos anteriores que possa supervalorizar suas ideias ou causar uma diferenciação, em forma de benefício (próprio). Rasgado o pano acetinado que lhes encobre o conjunto de ideias, resta o simples, o objetivo, o quase ordinário.

Nos últimos 50 anos, muito se tem escrito sobre marcas. Dezenas de autores se debruçaram em metodologias, em fórmulas pseudocomplexas para  catapultar marcas ao alto da pirâmide do mercado. De fato, qualquer projeto bem elaborado, planejado e consubstanciado em pesquisas bem conduzidas traz resultados verdadeiros. E boa parte de tudo o que foi dito e feito a respeito da gestão das marcas tinha aquela premissa.

Alguém já disse que ‘marca é algo que é comprado pelo consumidor’. Esta definição simplificada é o ponto de partida para a gestão. É necessário que, se esse ‘algo’ é comprado, ele tenha algum poder de sedução, tenha validade (temporal), responda a um (dos inúmeros) estímulos psicológicos, esteja presente na vida do comprador, etc.

Na outra ponta do raciocínio temos as marcas de sucesso, com seu carisma, sua força idônea. Marcas de sucesso são líderes, são mutáveis e adaptáveis, evoluem. Assim, faz parte de sua gestão o incalculável esforço pelo espaço ‘premium’ de mercado, a flexibilidade e a adaptabilidade às novas culturas, tendências e movimentos estéticos, e, mais dentro da atualidade, da capacidade de inovação de sua gestora.

Marcas que terão um espaço no futuro pensam nele hoje. Isso é quase retórico, mas traduz uma verdade. Nós estaremos lá, no futuro, portanto, melhor confiar na palavra e nas atitudes de quem pelo menos se enxerga lá. Isso exige uma alta capacidade de observação e atitude, tomada de decisão e execução. Aliás, é isto o que diferencia empresas com marcas líderes, de sucesso, de outras nem tanto: a capacidade de ‘sair do discurso’ e ‘entrar na causa’, criando um movimento singular, persuasivo, que conecta toda a sua cadeia de produção-distribuição-entrega. Marcas de sucesso estão além dos limites do departamento de marketing, de suas atribuições burocráticas e da comunicação eficiente e criativa. Elas nascem na visão de seus dirigentes, contaminam todo o organograma com sua simplicidade e vivacidade e são exteriorizadas em todas as ações de sua representada. Quando há um lapso nesse universo, segmentando, segregando ou retaliando um de seus membros, perde força, perde (como coloca John Gerzema, executivo da Young & Rubicam) ‘energia’.

O caminho para as marcas de sucesso não é plano, nem sinalizado, muito menos iluminado. Na verdade, nasce no coração do líder-mor, expande-se como uma ideia brilhante, contaminando todos à sua frente e ao seu lado, chegando aos consumidores, clientes, compradores. Esse é o verdadeiro diferencial – o condutor, fiel aos seus princípios e crenças. Em um processo de gestão de marca, tudo o que não parte dele redunda em certa ineficiência, não ganha força, perde-se do meio para o fim do processo, não consegue ser longevo, não se renova nem inova. Ou seja, cria uma marca de relativo sucesso, de status provisório.