Na busca pelo diferente, pelo neologismo, pelo novo, algum infeliz batizou todas as atividades de comunicação que não propaganda de "below the line" (abaixo da linha). Por que "abaixo da linha", se os investimentos em comunicação promocional, em todo o mundo superam aqueles em mass media? Até mesmo no Brasil, os índices estão se invertendo: hoje investe-se 43% em marketing promocional contra 57% em propaganda. Há 20 anos, a relação era quase 8 (propaganda) para 1 (promoção). Isso mostra que não existem atividades melhores ou piores, esforços mais ou menos eficientes. Existe, sim, a convergência, a cumplicidade, e as infinitas possibilidades de combinação entre todas as ferramentas de comunicação. Ou seja, inúmeras possibilidades de uma marca fazer contato com seu consumidor. Empresas que não perceberem a importância do marketing promocional, estas sim, poderão um dia estar "below the line".