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O que é realmente desencorajador quando
se inicia um processo de renovação
de marca (reestilização ou reconstrução)
é imaginar os transtornos causados pela
aplicação do novo estudo. Na verdade,
nenhuma mudança dessa natureza deve ser
traumática - quando o é, é
sinal de que está sendo mal gerida!
Nós selecionamos alguns dos mais significativos
questionamentos a respeito das marcas e dos processos
de renovação, a fim de esclarecer
objetivamente os pontos:
+ Como
saber se chegou o momento correto para se iniciar
um processo de renovação estética
de minha marca?
+ Como migrar
da marca antiga à nova? Quais são
as etapas da implementação do novo
estudo de marca?
+ Como selecionar
um fornecedor adequado para executar o estudo
de renovação?
+ Posso ter
materiais impressos com a marca antiga coexistindo
com materiais impressos com a nova?
+ O que devo
saber para aprovar um novo estudo verdadeiramente
eficiente?
+ Como saber se
chegou o momento correto para se iniciar um processo
de renovação estética de
minha marca?
Resposta: não há
como saber, com clareza, qual é o momento
apropriado para iniciar um estudo de renovação.
Alguns sinais dessa necessidade são mais
evidentes, como um longo tempo sem mudança
significativa no visual da marca (antigamente,
os períodos de mudança ocorriam
entre 15-20 anos. Atualmente, uma reavaliação
deve ser feita a cada 7-10 anos, dependendo da
complexidade estética da marca e/ou do
segmento em que atua a empresa). Outro sinal é
a movimentação dos concorrentes
- geralmente, quando uma empresa promove mudanças,
a tendência é que as concorrentes
entrem também em reavaliação,
no sentido de não deixar ocorrer um grande
impacto no mercado com a mudança da primeira.
Um exemplo ocorrido no mercado nacional foi a
mudança radical da logomarca do Bradesco
(uma verdadeira reconstrução), que
motivou, meses mais tarde, pequenos ajustes na
marca de seu rival Itaú. Tempos mais tarde,
foi a vez do Unibanco, que não só
mexeu em sua logomarca como mudou todo o conjunto
de sua identidade visual, através de um
novo estudo cromático.
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+ Como migrar da
marca antiga à nova? Quais são as
etapas da implementação do novo
estudo de marca?
Resposta: esta avaliação
deve ser feita caso a caso. Geralmente, quando
há somente uma reestilização
(uma atualização de formas e - possivelmente
- cores), a migração da antiga para
a nova marca pode ser feita suavemente, sendo
introduzida no mercado através da impressão
de novos materiais ou reimpressão de documentos
operacionais e corporativos que estão acabando.
Não é necessário se desfazer
de pronto dos materiais antigos. Uma oportuna
comunicação aos clientes e/ou ao
mercado, nestes casos de migração
suave, pode ser feita antecedendo o uso da nova
marca em peças de comunicação
(anúncios, malas-diretas, etc). É
um bom momento de se abordar os temas "modernidade",
"ousadia", "adaptação",
"flexibilidade", "coragem",
valores em alta no mundo corporativo. Passada
esta fase introdutória, e motivado pelos
bons resultados advindos da mudança de
marca, pode-se optar por alterar definitivamente
todos os documentos operacionais e/ou peças
de comunicação que estejam veiculando
a marca antiga. Já tivemos casos em que
o processo de migração terminou
somente após 1 (um) ano de transição.
Por outro lado, retomando o "case Unibanco",
a mudança da marca e sua identidade foi
completamente realizada em curto período,
inclusive com a reforma e adaptação
de suas agências de atendimento. Foi uma
medida extrema, adotada para causar impacto.
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+ Como selecionar
um fornecedor adequado para executar o estudo
de renovação?
Resposta: com bom senso, antes
de tudo. Selecionar um fornecedor para o reestudo
da marca de sua empresa deve levar em conta, fundamentalmente,
a capacidade daquele em realizar, de fato, um
estudo aprofundado. Agências de propaganda
são as inicialmente procuradas para a execução
do trabalho por causa dos discursos de "expertise
em criar marcas", "formar conceitos",
"consolidar imagem". Contudo, a grande
maioria de seus diretores de arte são profissionais
com ótimo senso estético e bom gosto,
mas superficiais no quesito mais relevante: o
devido conhecimento semiótico. Assim, o
ideal é procurar pelas empresas que "vendem"
o verdadeiro expertise em marcas. Há bons
fornecedores no mercado, e alguns expoentes, como
a Ana
Couto Branding & Design, sediada
no Rio de Janeiro. Empresas como a Globalbrands
ou a Troiano
são excelentes em consultoria de marca,
que podem eventualmente indicar uma boa empresa
para o reestudo estético. Evidentemente,
nos colocamos no rol das empresas com expertise
adequado para este trabalho.
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+ Posso ter materiais
impressos com a marca antiga coexistindo com materiais
impressos com a nova?
Resposta: esta "coexistência"
deve perdurar somente durante a fase de migração
do antigo estudo ao novo. É útil
principalmente quando os estudos (antigo e novo)
diferem muito esteticamente, e, portanto, a coexistência
ajuda a abrandar a "perda de percepção".
A "identidade única", um dos
preceitos do branding, significa a unidade estética
ou o "máximo de aproximação
visual". Mas não quer dizer, contudo,
um "engessamento" da comunicação
através da aplicação rígida
de regras e "pólices" inflexíveis.
É, de fato, deixar os diversos materiais
e peças de comunicação com
a "mesma roupagem", a fim de que possam
ser lembrados no conjunto. Isso é necessário
para otimizar os esforços, associando os
valores a um único símbolo eleito
(a nova marca). Retomando o que foi dito numa
questão anterior, já tivemos casos
de período transitório que durou
1 (um) ano, até a completa migração
ao novo estudo.
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+ O que devo saber
para aprovar um novo estudo verdadeiramente eficiente?
Resposta:
novamente, utilizar o bom senso. Ficar atento
se o reestudo atente às novas necessidades
da empresa, se é veículo de seus
valores, se está adequado à linguagem
de mercado, se "aparentemente" é
superior aos concorrentes e, principalmente, se
possui os atributos para causar um diferencial
competitivo.
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