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Como criar marcas globais?
Quais os principais desafios?

Recentemente fomos acionados por um cliente para um desafio interessante: criar uma nova marca para o mercado de roupas e acessórios esportivos de alta tecnologia. A proposta de negócio era aproveitar a exclusividade em um sistema inovador de confecção, ultramoderno, e desenvolver linhas de produto para os mercados europeus e americano (mercados de entrada). A ambição é por tornar a marca totalmente global, migrando também para os mercados asiático e Oceania.

Portanto, ‘naming’ (nome), design e posicionamento ficariam sob a responsabilidade da AE Total. Por onde começar? Que desafios enfrentamos no processo de desenvolvimento inicial dessa marca?

'Naming' - fonética e significados

Quem nunca criou um nome para uma empresa, produto ou serviço talvez não tenha ideia da dimensão deste desafio. Já nas décadas de 1980 e 1990, registrar um nome no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), o órgão federal que cuida da concessão e garantia de direitos de propriedade, era uma aventura. Praticamente todas as principais e mais relevantes expressões (nomes) nas línguas inglesa, francesa, portuguesa e até mesmo alemã inundavam os pedidos de registro, a ponto de empresas e publicitários se voltarem para idiomas menos comuns – hebraico, tailandês, entre outros. Veja que este é apenas um ‘desafio local’, ou seja, a dificuldade para o registro de marcas nacionais. Imagine quando o assunto são marcas intercontinentais!

Com o passar do tempo, a explosão de negócios por todo o mundo e a intensificação da globalização aumentou exponencialmente o grau de dificuldade. Veja esse números:

• O Brasil tem 21 milhões de empresas constituídas;
• Nos EUA são 30 milhões (1 para cada 11 americanos);
• Há 235 milhões de empresas em todo o mundo;
• São cerca de 100 as línguas mais faladas no planeta, de um total de 6.900 idiomas;
• Cada língua possui em média 400.000 vocábulos;

Ou seja, se considerarmos apenas os idiomas mais falados, temos  cerca de 40 milhões de possibilidades de nomes originais, contando com preposições, adjetivos, conjunções, termos chulos, etc, para um total de 235 milhões de empresas. Em cálculo rápido (e ‘burro’), 6 empresas para cada nome original. Contudo, ainda, em uma rápida avaliação, menos de 10% dos vocábulos são úteis para batismo de negócios e produtos. Quer dizer, no mundo há, portanto, 60 empresas para cada nome imaginado.

Percebe o grau de dificuldade? Então, qual a solução?

Partimos de um posicionamento e da análise fonética para criar neologismos. Muitos. Depois, testamos todos.

No projeto encomendado à AE Total, a ideia de posicionamento para as novas linhas de produtos estava ligada aos principais benefícios em se confeccionar roupas e acessórios com alta tecnologia: mais aderência à pele, o conforto no contato, transpiração, regulação de temperatura em atividade, etc. Traduzindo em um ‘slogan’: ‘A próxima experiência em contato’, ou ‘The Next Experience in Touch‘ (enriquecido por um duplo sentido).

Do slogan, pincelamos as letras e sílabas que, em conjunto com um estudo fonético, ofereciam as melhores possibilidades:

Nós criamos 137 neologismos a partir do posicionamento original e de suas variações. Em seguida, testamos em 75 línguas matrizes diversas, a fim de evitar má formações, termos jocosos, negativos ou mal interpretados. Elegemos a fonética mais ousada e fluente (para ouvidos ocidentais, os primeiros mercados a serem explorados).

O resultado de ‘The Next Experience in Touch’ foi Nexto. Simples e interessante, não?

Agora, sabe o que é perturbador? Mesmo sendo um neologismo, ainda encontramos 5 empresas pelo mundo utilizando Nexto. No Brasil, um escritório de investimento, de private equity. Na Europa, empresas de segmentos diversos, sem nada a ver com esportes ou indústria têxtil.

Próxima etapa: a semiótica para definir valores e associá-los à estética.

Em algum momento, se você trabalha com design, publicidade ou linguagem, já ouviu falar de semiótica. Se não, aqui vai uma breve definição: ‘a semiótica é a ciência ou disciplina que se interessa pelo estudo dos diferentes tipos de símbolos criados pelo ser humano em diferentes e específicas situações. Está ligada aos significados diretos e indiretos de um ‘signo’, lidando com os conceitos e as idéias, estudando como estes mecanismos de significação se processam natural e culturalmente.’

Na AE Total utilizamos a semiótica para dar consistência ao nosso design. Ou seja, utilizamos a análise semiótica para controlar os diversos significados embutidos nos símbolos (marcas) que criamos. Simples assim.

Neste projeto ‘Nexto‘, perceba como os principais valores estão presentes nas formas e cores da marca (navegue no ‘slider’ abaixo, arrastando as imagens para o lado):