Certamente você já ouviu falar em branding, um conjunto de estratégias por trás das marcas. Ele é de fundamental importância, já que são inúmeras as variáveis subjetivas que lhe compõem e o desconhecimento de seus mecanismos de ação pode ser catastrófico para os planos de expansão de uma empresa. Branding, portanto, vai muito além da figura, da estética, da identidade visual. Está na base, na construção sólida de uma marca, fazendo a ponte entre as crenças e valores de uma empresa e seu mercado, seus clientes, seus consumidores. É uma visão ampla, 360º.

As marcas são entidades virtuais, que têm existência exclusiva na mente dos consumidores. São ativos intangíveis, verdadeiras fontes de valor. Em alguns casos, são os ativos mais valiosos de uma empresa, como tem-se revelado nas últimas pesquisas que listam as marcas mais poderosas e importantes do mundo.

Mas nenhuma ação de branding consegue ser eficaz com um logotipo ou um símbolo anacrônico. É como insistir em cartas escritas à mão enviadas por correio em tempos de whatsapp. Tem algo de velho, de ultrapassado, de ineficiente. É como falar em futuro usando ferramentas paleolíticas. Marca, como qualquer elemento visual, está sujeita ao envelhecimento, à superação, aos modismos e tendências estéticas.

Por isso a reestilização de marca é um processo fundamental para a sobrevivência e manutenção da imagem das empresas, produtos e serviços. A regra geral é a da própria evolução da moda, um movimento cíclico que permeia todos os mercados. Observe a evolução do design dos automóveis nos últimos 20 anos. Ou dos celulares, ou mesmo dos computadores. Não é só a matriz tecnológica que evolui, mas há um senso estético intrínseco a estas mudanças. Com as marcas se dá o mesmo – elas devem ser redesenhadas de tempos em tempos para acompanhar os mesmos movimentos estéticos, e assim se manterem atualizadas no mercado em que atuam.

Marcas não renovadas envelhecem a própria empresa.

Observe a imagem que segue. Ela refere-se à evolução ou à atualização da marca de uma das mais importantes companhias de seguro do mundo, a Prudential Financial. Esta empresa foi criada em 1875 por um agente de seguros chamado John Fairfield Dryden. Em 1885, quando começou a tornar-se grande, adotou a imagem do rochedo de Gibraltar como símbolo, denotando sua solidez. Nesta época, esta rocha era conhecidíssima por se tratar da porta de entrada do Mar Mediterrâneo, por onde passavam as mais importantes rotas mercantis do mundo ocidental. Nada mais adequado a uma empresa seguradora.

Com o passar do tempo, de forma intuitiva ou planejada, a marca foi sendo redesenhada, adotando traços sempre mais contemporâneos. Veja que há uma “distância média” de 20 anos entre os primeiros reestudos. Depois, o processo de reestilização foi intensificado, mas em breve período voltou ao espaçamento de tempo original. Tudo isso teve a ver com a radicalização da moda e suas tendências em um período de 30 anos.

A partir da década de 1960, o trabalho de design ficou sob a responsabilidade de estúdios com alta expertise, que passaram a estilizá-la de forma mais inteligente. Perceba que em 1984 a estilização quase minimalista distanciou a marca da figura do rochedo. Isso teve muito a ver com a própria linguagem estética da época. De toda forma, algum índice de similaridade sempre foi mantido entre os estudos, sustentando os valores embutidos na imagem do pico de Gibraltar e sua solidez.

Já neste século, os responsáveis pelo branding da Prudential perceberam a necessidade de uma nova estilização, agora, aproximando novamente a marca da imagem viva do rochedo. Este estudo perdura até hoje e aparentemente ainda não há necessidade de reajustá-lo.

O exemplo da Prudential ilustra bem a questão da renovação para manutenção de imagem. Reflita se este trabalho não tivesse sido feito em nenhum momento. Como poderia a Prudential vender uma imagem de empresa atual, moderna, concatenada com os mercados em que atua se ainda utilizasse a primeira marca, feita em “bico de pena”?

Quando o trabalho de reestilização ocorre tardiamente, muitas vezes a necessidade de mudanças e ajustes é tão grande que acaba redundando em uma nova estética, num processo radical de mudança, afastando-se da percepção inicial. Mais que reestilização, é necessária uma reconstrução!
Esta solução deve vir alinhada à uma estratégia de “convivência” das versões nova e antiga. Isto evita uma completa perda de percepção do mercado, de consumidores ou clientes, ao mesmo tempo em que estreita o período de “aceitação” e empatia pela nova marca.

Eu já liderei diversos projetos de mudança de marca. De reestilização ou reconstrução, em todos os casos os ganhos são assustadoramente maiores que a manutenção de uma imagem de marca antiga ou engessada. Em minha carreira, já desenhei ou redesenhei mais de 600 marcas, de empresas públicas e privadas, de todos os tamanhos e mercados.

Sua marca espelha seus valores?

Quando foi a última vez que sua marca passou por uma mudança visual? Esta mudança, caso tenha acontecido recentemente, foi feita de forma acidental (para uma melhor aplicação em uma peça de comunicação, como um fundo crítico, por exemplo) ou foi resultado de um estudo profundo, avaliando o impacto das mudanças, sofrendo uma reestilização sob os modernos princípios do design?

Muitas vezes, passam-se décadas até que os sinais de desgaste da imagem da empresa fiquem muito aparentes. Os concorrentes mais antenados parecem ter um comportamento mais ousado e moderno, e os investimentos em comunicação não parecem mais refletir os modernos conceitos embutidos nas peças. Isoladamente, a marca da empresa parece um símbolo de outra época.

A estética de sua marca também não deve ser resultado do gosto pessoal – nem dos executivos da empresa, nem mesmo de um profissional habilitado em comunicação (designer, diretor de arte). A estética ou a nova estética de sua marca deve ser o resultado de um estudo sério, que envolva os valores corporativos (síntese de suas crenças, atributos e ações) e o real entendimento simbólico (denotações e conotações) avaliados através da semiótica.

Como este é um assunto que exige maior profundidade (a semiótica), tratarei dele em uma outra publicação. Por hora, eu ficarei feliz em saber que despertei em você o questionamento acerca da reestilização da marca de sua empresa. Isto poderá fazer toda a diferença nos próximos anos: ou seu crescimento ou seu desaparecimento!