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Um estudo figurativo e abrangente. Entenda por que esse símbolo gráfico é o único a expressar a real dimensão e diversidade da cidade de São Paulo.

Durante anos a AE Total manteve um relacionamento produtivo com a SP Turis – a empresa oficial de turismo e eventos da cidade de São Paulo, de regime misto (público-privada). Na prática, a SP Turis faz o papel de uma secretaria de turismo, cuja missão é posicionar e promover a cidade como a capital dos negócios, conhecimento e entretenimento da América Latina, destacando seu caráter vanguardista e cultural.

A AE Total foi a mantenedora da Projeto 360 Conteúdo Web, empresa criada para administrar o portal turístico SP360 – A maior viagem virtual pela cidade. Neste projeto, 600 pontos turísticos da cidade foram mapeados como relevantes (119 museus, 48 centros culturais, 44 igrejas históricas, 90 parques e praças, entre outros) para serem fotografados com a técnica de 360º imersiva (nestas imagens panorâmicas, você navega pelo local como se estivesse presente). Uma parceria com a SP Turis possibilitou acelerar o processo de autorização de produção fotográfica em locais e instituições geridos pela prefeitura de São Paulo (o que às vezes poderia levar semanas, até meses). Como contrapartida, as imagens publicadas no SP360 também eram compartilhadas no portal da cidade.

Em 10 anos de dedicação ao portal, a AE Total e a Projeto 360 acumularam excepcional conhecimento sobre a cidade de São Paulo e suas facetas. Nosso banco de dados com informações sobre gastronomia, cultura, serviços, passeios e eventos foi considerado o mais completo e atualizado no mercado. O SP360 teve 3 grandes atualizações tecnológicas durante o período, sempre melhorando a experiência de mostrar a grandeza e a pluralidade da capital paulista.

O convite que culminou com o desenvolvimento da marca.

Empenhada em cumprir sua missão, a SP Turis definiu uma estratégia de licenciamento da marca de São Paulo e convidou a AE Total para contribuir com o planejamento executivo do projeto.

Em uma análise inicial, observamos que as marcas disponíveis para licenciamento até então não tinham os atributos necessários para serem replicadas com sucesso em um amplo licenciamento. Então, decidimos criar uma verdadeira e significativa marca para a cidade.

Como o processo de aprovação para um projeto dessa magnitude, no âmbito governamental, necessariamente leva a uma licitação pública e várias etapas para seu cumprimento, em um período de tempo nunca menor que vários meses, decidimos seguir o caminho mais curto e rápido: a AE Total se prontificou a doar sua marca à cidade.

"O maior desafio da 'Marca de Cidade' é transformar o que pode ser apenas uma 'commodity' em uma experiência de vida, de turismo ou de investimento, em que sentimos e vivenciamos. Algo diferente, com um excepcional valor agregado, seja ele econômico ou emocional."

Cada vez mais, as cidades e as regiões urbanas competem com outras por atenção, investimentos, visitantes, clientes, talentos, eventos, entre muitos outros. Por isso, uma estratégia de ‘Marca de Cidade‘ consiste num plano para definir a mais realista, mais competitiva e mais apelativa visão estratégica da mesma. E as melhores estratégias reconhecem que o principal recurso da maior parte dos locais em foco reside tanto em quem lá vive como nas coisas que são feitas e realizadas no local.

A gestão da ‘Marca de Cidade‘ remete para a construção de um conjunto de imagens do território de forma a promover identificação, notoriedade, “goodwill“, envolvimento e comportamentos favoráveis por parte dos públicos-alvo, tomando por base uma atuação de marketing que contribua para promover o pleno desenvolvimento de uma identidade territorial positiva e competitiva.

Em outras palavras, a ‘Marca de Cidade‘ assume um ponto central em uma atividade pouco conhecida: o marketing territorial. Através da sua dimensão funcional e simbólica, ela tem a capacidade de valorizar a identidade que as ‘cidades’ e os ‘lugares’ detêm, promovendo fácil identificação e envolvimento, além de simultaneamente distinguir de cidades e territórios concorrentes.

Como se cria a marca de uma cidade?

No essencial, consiste no desenvolvimento de uma imagem (símbolo) e sua comunicação (posicionamento) aos seus potenciais públicos (cidadãos, visitantes, consumidores), baseada em valores e percepções positivas, provenientes de atributos locais inatos ou desenvolvidos, e que tornam esse local único no mundo.

Neste raciocínio, somente alguém com amplo conhecimento da cidade de São Paulo poderia criar criar uma imagem verdadeiramente aderente, consistente, de amplo reconhecimento. Concorda?

E por onde começamos?

Como em todo projeto de marca, começamos pelos objetivos. O que se quer comunicar? Quem desejamos atingir? Que valores devem ser expressos? Qual a linguagem visual mais apropriada?

Assim estabelecemos 2 instâncias – objetivos primários e secundários. Foram os primários:

• Criar um sentimento único no paulistano e nos visitantes
• Multiplicar a percepção de valores da cidade
• Unificar os valores aos diversos interlocutores
• Ser um ponto focal para os próximos anos (aproveitar o ‘Momento Brasil’ dos grandes eventos
• Monetizar todo esse esforço

Objetivos secundários:

• Promover a cidade de São Paulo como capital do entretenimento e cultura da América Latina
• Destacar seu caráter cosmopolita, cultural, vanguardista e plural
• Consolidar São Paulo como destino turístico, movimentando vários setores da economia local

O processo de seleção de valores.

Em outras oportunidades, aqui neste site, apresentamos nossa metodologia para a criação de (ótimas) marcas. O trabalho sempre se inicia na seleção de valores que devem ser expressivos no estudo visual, no design. Assim, para a marca da cidade de São Paulo, definimos os seguintes valores:

• Os valores históricos (criação, origem)
• Os valores arquitetônicos (símbolos arquitetônicos)
• A vida cultural (arte, teatro, centros de cultura)
• A agremiação de diversos povos (pluralidade cultural)
• Os eventos diversos (negócios, cultura, lazer)
• A ‘gastronomia’ (capital mundial)
• As áreas de lazer (parques e praças)
• Importância financeira (centros expressivos)
• A paixão do paulistano e o calor humano da ‘5ª cidade mais acolhedora do mundo’
• A solidez e consistência da cidade (mix de estrutura)
• Os símbolos acessórios oficializados da cidade (exceção aos símbolos ‘oficiais’)

Diante dessa necessidade plural, só um estudo figurativo de marca poderia comportar tamanha diversidade de elementos e valores. Dessa forma ficou mais fácil estabelecer a estratégia de design a ser adotada. Passamos então à realização de uma pesquisa informal, de respostas livres, onde mais de 3.500 pessoas apontaram os locais, passeios, instituições e símbolos paulistanos mais conhecidos. Os resultados estão em seguida, no gráfico:

A logomarca figurativa (versão final, cor básica).

Os elementos aplicados ao estudo gráfico:

Semiótica - os valores básicos inseridos no estudo

Um 'slogan' para chamar de nosso.

Assim como uma boa logomarca, o ‘slogan‘ ajuda a criar uma imagem eficiente. É uma âncora do posicionamento. No caso da cidade de São Paulo, procuramos dar ênfase à multiplicidade, à pluralidade, ao sincretismo cultural, à estrutura gigantesca de serviços e, principalmente, à paixão do paulistano por sua cidade.

Utilizamos termos de fácil memorização e elevado grau de subjetividade, nos quais, em outras línguas, fosse possível manter a riqueza de seu significado. São os valores pretendidos:

• Pluralidade (sincretismo)
• Multiplicidade (a estrutura diversa da cidade)
• A paixão dos paulistanos
• O amor de cada um dedicado à cidade

Afinal, qual a marca (turística) aprovada para a cidade de São Paulo?

Após quase 40 dias de estudo e desenvolvimento completo do projeto de marca, identidade e licenciamento, fizemos uma apresentação ao ‘staff’ da SP Turis. A receptividade foi surpreendente e, obviamente, o estudo muito elogiado, praticamente uma unanimidade. Apenas uma ressalva: desconhecíamos um processo de concorrência em andamento, previsto somente para as agências de publicidade que prestavam atendimento à prefeitura. No ponto em que se encontrava, até mesmo a ideia da doação de todo o projeto que faríamos à prefeitura ficou impraticável.

A marca oficial do turismo para a cidade de São Paulo, aprovada pelo conselho da SP Turis, foi apresentada semanas depois. Foi criada pelo excelente designer Rômulo Castilho, em parceria com a agência de publicidade Propeg. É um estudo abstrato (outra linha criativa possível), focado na ‘dinâmica’ da metrópole. Pode ser vista neste link.

Vamos falar?